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Konsumverhalten von Gen Z

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In diesem Interview spricht Katharina Hofbauer, Jahrgang 2004, über ihre Wahrnehmung der Generation Z, Personen geboren 1995-2010, im E-Commerce und wie sich das Aufwachsen in einer digitalen Welt auf ihre Konsumentscheidungen auswirkt. 

Wie hat sich deiner Meinung nach das Einkaufsverhalten deiner Generation im Vergleich zu früheren Generationen verändert, insbesondere im Hinblick auf den Einfluss des Internets?

Die Generation Z ist die 1. Generation, die in einer vollständig digitalen Welt aufgewachsen ist. Sie bevorzugen das Onlineshoppen aufgrund der Bequemlichkeit und der Vielfalt und Verfügbarkeit von Produkten online. Durch den alltäglichen Internetzugang holen sich Gen Zer Informationen und Rezensionen über das gewünschte Produkt online ein, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dabei spielen auch die sozialen Medien eine essenzielle Rolle. Plattformen wie TikTok, Youtube und Instagram dienen nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch zur Produktentdeckung und Kaufinspiration. Die 14- bis 29-Jährigen legen außerdem viel Wert auf Marken, die sich für Nachhaltigkeit und Transparenz einsetzen.

Welche Rolle spielt das Online-Shopping in deinem persönlichen Einkaufsverhalten? Gibt es bestimmte Produkte, die du bevorzugt online kaufst?

Für mich spielt Online-Shopping schon eine wichtige Rolle. Einerseits kann ich mich durch Onlineshops orientieren, was stationär verfügbar ist und andererseits bieten mir Onlineshops eine riesige Vielfalt an Produkten an. Für mich ist es schlussendliche eine Frage der Bequemlichkeit und des Preises, ob ich Waren online kaufe oder nicht. Ich persönlich kaufe viele Produkte online, die ich zum 2. Mal kaufe und daher sicher sein kann, dass mir dieses Produkt gefällt und je nach Produktart auch passt. Darunter zählen Parfums, Beautyprodukte oder gelegentlich auch Schuhe. Außerdem bin ich hin und wieder Amazon-Kunde, wenn ich weiß, dass die gewünschten Produkte nur schwer stationär zu besorgen sind. Bei Produkten deren Passform ich nicht kenne, bin ich sehr zögerlich, was den Onlineeinkauf betrifft. Diese Produkte müssen mich dann in den Punkten: Preis, Rücksendebedingungen, Zahlungsmöglichkeit und Versandkosten, überzeugen, damit ich sie online bestelle. Auch beim Einkauf von Lebensmitteln und Medikamenten bin ich noch nicht auf Onlineshopping umgestiegen.
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Welche Faktoren beeinflussen deine Entscheidung, online einzukaufen? Preis, Bequemlichkeit, Auswahl oder andere Gründe?

Der Schritt in den Onlineshop beginnt bei mir oftmals aufgrund der fehlenden Zeit, stationär einzukaufen und somit die Bequemlichkeit onlineshoppen zu können. Es gibt jedoch einige Aspekte, die meine Kaufentscheidung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können. Darunter zählen die Faktoren: – angemessenes (begründbares) Preis-Leistungs-Verhältnis – klar kommunizierte Versandkosten – vertrauensvoller Onlineshop – beginnend bei URL, über Produktbeschreibungen, bis zu Rezensionen – Zahlungsmöglichkeiten, darunter Kreditkarte, Sofortüberweisung, PayPal – einfacher Rückversand – effiziente Nutzung des Onlineshops möglich, unter anderem durch: schnelle Seitenladegeschwindigkeit, einfache Handhabung, klarer Aufbau, Sortier- und Filtermöglichkeiten, Schnellauswahl bei Mouse-Over-Effekt

Nutzt du soziale Medien oder andere Online-Plattformen, um Empfehlungen für Produkte oder Geschäfte von deinen Peers zu erhalten?

Ja, egal, ob es sich um Restaurants, Cafés, Schuhe, Kleidung oder Pflegeprodukte handelt, ich schaue oftmals zuerst nach Rezensionen auf TikTok oder Youtube. Grund dafür ist, dass ich auf diese Plattformen zumeist Videos, Fotos und eine ausführliche Meinung zu dem gewünschten Produkt erhalte. Außerdem erspare ich mir bei Produkten, deren Inhaltsstoffe ich nicht kenne, die aufwendige Recherche und vertraue eher auf die Inhalte des Videos in Kombination mit den Kommentaren.

Inwiefern beeinflusst die Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit von Produkten deine Kaufentscheidungen?

Die Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit von Produkten spielen eine entscheidende Rolle bei meinen Kaufentscheidungen. Ich bin mir bewusst, wie wichtig ein angemessenes Konsumverhalten ist und dazu zählt nicht nur die Menge, sondern eben auch die Qualitäten eines Produkts. Deshalb versuche ich mehr auf Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit zu achten und tendiere dazu, auch teurere Produkte zu kaufen, wenn diese aus nachhaltigen Materialen und umweltfreundlich hergestellt wurden.

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Wie wichtig ist es für dich, dass die Marken, bei denen du einkaufst, soziale und ethische Werte vertreten? Beeinflusst dies deine Entscheidungen beim Online-Shopping?

Auch in diesem Punkt fällt es mir positiv auf, wenn eine Marke transparent und umweltbewusst ist. In dem Fall bin ich auch bereit, mehr zu zahlen, wenn es bei den Versandkosten zB auch eine CO2 neutrale Option gibt.

Welche Rolle spielt deiner Meinung nach TikTok für die Kaufentscheidungen deiner Generation?

TikTok in Kombination mit Influencer Marketing hat eine riesige Wirkung auf die Generation Z. Social-Media-Plattformen dienen nicht nur zur Unterhaltung, sondern sind auch ein großer Aspekt des Marketings geworden. Da viele der 14- bis 29-Jährigen täglich soziale Medien als Ausweg aus dem stressigen Alltag sehen, bauen sie dort Verbindungen zu interessanten, unterhaltsamen, sympathischen Personen des öffentlichen Lebens auf, weshalb sie schlussendlich sehr leicht von Werbungen dieser Influencer beeinflusst werden. Auf TikTok scheint dieses Phänomen noch stärker zu sein, da man durch die kurzen Videoclips einen Einblick in den Alltag der Person bekommt und somit eher das Gefühl erlangt, diese Person zu kennen und ihrer Meinung bezüglich eines Werbeprodukts vertrauen zu können.

Glaubst du, dass der Online-Handel die lokalen Einzelhändler beeinträchtigt? Wie unterstützt du lokale Geschäfte, wenn überhaupt?

Aus meiner persönlichen Erfahrung würde ich sagen, dass beide sich schlussendlich ergänzen. Ich recherchiere viel online, um über Verfügbarkeit und Preisangebote im Store Bescheid zu wissen. Mich könnte man nicht eindeutig zu online oder offline-Shoppern zuordnen, da viele Faktoren meine Kaufentscheidungen beeinflussen, darunter Zeit, Bequemlichkeit, Produktkategorie, Auswahl, … Lokale Geschäfte unterstütze ich, indem ich vor jedem Onlinekauf abwäge, ob ich nicht doch die Möglichkeit habe, demnächst in der Filiale das Produkt zu kaufen. Oftmals gestaltet ich daraus einen Vormittag geballt mit den unterschiedlichsten Erledigungen. Schlussendlich entscheidet der Zeit-Faktor in diesen „online oder offline“ Überlegungen.
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Welche Rolle spielen Influencer und ihre Empfehlungen in Bezug auf deine Einkäufe?

Für mich persönlich spielt Influencer-Marketing nicht die größte Rolle, da ich sehr skeptisch gegenüber bezahlten Werbungen stehe. Man kennt schlussendlich nie die Intentionen der Influencer und kann sich somit nicht sicher sein, ob das Produkt selbst ausgetestet und gemocht wurde oder die Kooperation nur aufgrund der Entlohnung angenommen wurde. Dennoch kann ich nicht abstreiten, dass Produkte, die ich durch Werbung (bezahlt oder unbezahlt) entdecke und die mich interessieren, gelegentlich doch in meinem Warenkorb landen. Zuletzt war das eine Wimperntusche, die sehr viel Aufmerksamkeit durch Influencer-Werbung bekommen hat.

Welche Trends im E-Commerce findest du besonders faszinierend oder wichtig für deine Generation?

Wichtig für meine Generation empfinde ich das Bewusstsein und Handeln einer Marke betreffend sozialer, umweltbewusster Themen. Besonders der transparente Umgang mit Nachhaltigkeit und Ethik generiert viel Aufmerksamkeit in meiner Generation. Außerdem ist Mobile-Shopping immer signifikanter, da wir immer mehr aufs Handy zurückgreifen, anstatt einen Laptop zu verwenden. Daher sollte viel Wert auch auf die mobile Benutzererfahrung gelegt werden

Ein paar letzte Tipps für Unternehmen und Personen, die deine Generation besser verstehen wollen?

Wir legen viel Wert auf Authentizität und Transparenz. Einige Schritte vor der eigentlich Kaufentscheidung passieren auf den sozialen Medien, wie das Entdecken eines Produkts, die Recherche nach Informationen und das Einholen von Rezensionen. Daher würde ich auf jeden Fall Zeit in eine positive Onlinepräsenz stecken und je nach Produkt und finanziellen Mitteln Influencer als Marketingstrategie in Erwägung ziehen. Zusätzlich dazu legen wir viel Wert auf Rezensionen. Wenn diese nicht direkt angegeben oder leicht zugänglich sind, ist das für mich (vor allem bei einem Erstkauf) ein Grund, das Produkt nicht zu kaufen und woanders weiterzusuchen.

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