Menu
E-Commerce (oder auch: Onlinehandel) kann manchmal durch diverse eigene Bezeichnung unglaublich kompliziert werden. Wir geben dir auf dieser Seite einen Überblick über alle relevanten Bezeichnungen für dein E-Commerce Wörterbuch.
Abandoned Cart oder zu deutsch „abgebrochene Warenkörbe“ sind eine sehr ärgerliche Kennzahl für manche Onlinehändler. Hier wird bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt, jedoch schlussendlich nicht gekauft. Es können natürlich Gründe wie eine schlechte Internetverbindung der Fall sein, dass es zu einem Abbruch kommt, oft sind aber auch ungünstige Salesfunnels bzw. überstrapazierte Checkouts/Kaufabschlussvorgänge der Grund für einen Abbruch.
Für die Entgegenwirkung solcher Warenkorb-Abbruchsraten können sogenannte „Exit Intents“ zum Einsatz kommen. Sie erscheinen beispielsweise dann, wenn der Benutzer gerade die Website verlassen möchte (also mit dem Cursor in Richtung des Schließen-Fensters geht). In diesem Moment erscheint eine Rabattaktion oder ein Reminder, warum man vielleicht doch noch bleiben sollte – hier kann beispielsweise mit 10% Gutscheinen gearbeitet werden oder andere Goodies mitgegeben werden.
Rosalies Blumen zeigt beispielsweise in diesem Best Practise vor, wie ein solcher Exit Intent verwendet werden kann:
Im Falle von Rosalies Blumen wurde der Exit Intent von Amazing Tools eingesetzt.
Das sogenannte A/B Testing beschreibt, dass eine Variante A mit einer Variante B im Vergleich getestet wird. Je nachdem wie stark die Unterschiede der beiden Optionen sind, desto aussagekräftiger ist auch das Ergebnis.
Ein gutes Beispiel wäre beispielsweise, wenn die Position eines Call-to-Action-Buttons wie „in den Warenkorb hinzufügen“ auf eine andere Position gesetz wird als sonst.
Ein eher schlechtes Beispiel ist, dass beispielsweise komplett andere Produktfotos mit anderen Produkttexten und anderen Call-to-Action Buttons ausprobiert werden. In diesem Fall ist die Abweichung so groß, dass kein genauer Zusammenhang mehr zur anderen Seite gemessen werden kann – so tappt man immer länger im Dunklen, auch wenn Ergebnisse vielleicht kurzfristig besser sein sollten.
Es gibt unterschiedliche Tools für den Einsatz von A/B Tests in Onlineshops (abseits davon, dass die Werbung, die Personen in den Onlineshop führt, ebenfalls A/B getestet werden kann). Hier eine kleine Übersicht sämtlicher Tools:
Der sogenannte Alt-Text kommt bei Bildinhalten im Internet vor. Man stelle sich vor, dass unser Computer ein Bild in einen Text umwandeln solle, um dieses zu beschreiben – dafür wurde der Alt-Text geschaffen, den man als Ersteller des Inhaltes beim Einpflegen festlegen kann.
Besonders im Zuge der Relevanz für Suchmaschinen wie Google und co. (Stichwort: SEO Optimierung) ist ein gesetzter Alt-Text wesentlich hilfreich. Auch für Menschen mit Sehbehinderung kann ein Alt-Text unterstützen.
Im HTML-Code erfolgt die Setzung eines Alt-Tags wie folgt:
<img src=„exvomo-logo.jpg“ alt=„Logo der exvomo E-Commerce Akademie“ />
Der durchschnittliche Wert einer Bestellung (= Average Order Value, kurz: AOV) ist die Summe des Wertes aller Produkte im Warenkorb dividiert durch die Anzahl der Produkte im Warenkorb.
Beispielsweise haben wir 3 Paar Schuhe im Warenkorb zu je € 79, € 99 und € 119 – dann würde der entsprechende AOV € 99 betragen.
Dieser Wert kann je nach Sortiment unterschiedlich hoch sein, demnach hilft eine Benchmark in diesem Bereich kaum etwas.
Eine Beeinflussung des durchschnittlichen Warenkorbes kann beispielsweise durch das Setzen eines Mindestbestellwertes erreicht werden. Als möglicher Richtwert kann durch „natürliche“ durchschnittliche Warenkorb hergenommen werden, 10% aufgeschlagen werden und dieser Wert als Mindestbestellwert angegeben werden.
Ein erhöhter Mindestbestellwert kann natürlich auch eine mögliche Conversion Rate wieder senken – demnach sind diese Maßnahmen wieder unter der Betrachtung aller Parameter umzusetzen.
Die Formel zur Berechnung des Average Order Value (AOV) bzw. dem durchschnittlichen Bestellwert lautet daher:
Wert aller Bestellungen / Anzahl der Bestellungen
Click & Collect – zu deutsch: Klicken und Einsammeln – beschreibt genau diese Versandmethode. Die Kundschaft klickt ihren Warenkorb im Internet im Onlineshop zusammen und holt die Bestellung im Geschäft ab. Meist muss im Zuge der Abholung dann auch die Bezahlung erfolgen, die Gestaltung dieses Prozesses obliegt aber zumeist den Onlinehändlern selbst.
Besonders über die Pandemie zeigte das Möbelunternehmen Ikea vor, wie ein tadelloser Click & Collect-Service funktionieren kann: Ikea bietet nun auch neben der Abholung in den eigenen Filialen, die Abholung bei Billa und Billa Plus an:
(Bildquelle: https://www.ikea.com/at/de/customer-service/services/click-collect/, aufgerufen am: 6. September 2021)
Die Conversion Rate im E-Commerce wird bei vielen Händlern als DIE Kennzahl des Onlinehandels betrachtet. Sie misst die sogenannte „Abschlussrate„. Der Abschluss kann allerdings für verschiedenste Bezugswerte gelten – oft ist aber gleich direkt die Sprache davon: Wie viele Käufer haben wir unter den gesamten Websitebesuchern.
Daher erfolgt eine Berechnung der Conversion Rate (im E-Commerce) wie folgt:
Anzahl der Käufer / Anzahl der Websitebesucher * 100
Prinzipiell wird aber in Mikro- und Makroconversion untergliedert. Microconversion messen kleinere Bestandteile einer Website, beispielsweise, wie viele Personen klicken von der Startseite auf die Kategorieseite. Auch hier kann entsprechender Prozentwert berechnet werden und Strategien für die Gestaltung abgeleitet werden.
Für ein besseren Verständnis der Mikro- und Makroebene soll diese Übersicht dienen:
–
Oft wird die Frage gestellt „Wie hoch ist eine gute Conversion Rate?“ Die Antwort auf diese Frage ist immer unterschiedlich. Es gibt in der Regel Conversion Rates von 0-10%, die aber davon abhängig sind:
In Anbetracht der oben genannten Punkte kann es sich daher negativ auf die Conversion Rate eines Onlineshops auswirken, wenn beispielsweise Produkte bei anderen Händler gelistet werden ABER der allgemeine Geschäftserfolg steigt dennoch – daher sollte immer eine Gesamtbetrachtung aller Kennzahlen im Zusammenhang betrachtet werden, um hier keine falschen Interpretationen einzuleiten.
Die Customer Journey beschreibt die „Reise des Kunden“ in seiner Beziehung mit dem Unternehmen.
Die Betrachtung dieser Reise beginnt bei der Problemerkennung der Kundschaft, geht über zur Suche und Entscheidung für ein Produkt, weiter zum Kaufabschluss und der damit verbundenen After-Sales-Phase nach dem Einkauf.
Eine Customer Journey Map kann unterschiedlich detailliert gezeichnet werden – beispielsweise kann in die Online- und Offlinewelt unterteilt werden, die unterschiedlichsten Entscheidungsphasen, unterschiedliche Abteilungen, die davon intern betroffen werden, der Wissensstand der Kundschaft beim Sehen des Berührungspunktes, und viele mehr.
Als Beispiel für beispielsweise eine Kaffeemarke kann diese Grafik als Orientierung dienen:
Der Double Opt-In besagt, dass sich ein Interessent, der sich beispielsweise bei einem Newsletter registrieren möchte, eine doppelte Willenserklärung seinerseits braucht. Das heißt, dass nach der Anmeldung eine weitere Bestätigungsmail kommen muss, die die Kundschaft dazu auffordert, die Eintragung zu bestätigen.
Sogenannte Key Performance Indicator oder auch zu deutsch „Schlüsselkennzahlen“ klingen in der Betriebswirtschaft immer wesentlich schwieriger zu verstehen, als sie schlussendlich sind:
Prinzipiell geht es darum, erfolgskritische Kennzahlung zur Messung des eigenen Erfolges zu finden – das kann je nach Branche und Zielgruppe natürlich unterschiedlich aussehen.
Ein Beispiel für KPI’s im E-Commerce ist selbstverständlich die E-Commerce Conversion Rate oder eine Retourenquote, aber auch der Nettoumsatz, die durchschnittliche Bestellwerthöhe oder der Umsatz pro Besucher können kritische Kennzahlen sein.
Die Messung der Kennzahlen bedingt zumeist einer entsprechenden Analysesoftware im Unternehmen – hierzu eignet sich beispielsweise (kostenlos verfügbar) der Einsatz von Google Analytics.
Die Wörter Page Views, Visits bzw. Unique Visitors klingen zwar vom Wortlaut ähnlich unterscheiden sich aber in einem wesentlichen Merkmal.
Zu deutsch würden wir es: Seitenaufrufe, Besuche und einzelne, individuelle Besucher übersetzen.
Page Views bezeichnen dabei jede aufgerufene Seite.
Visits beschreibten also die Anzahl der Websitebesuche: Wenn jemand in einem Zeitraum 5x auf einer Website war, wird dieser Besuch auch fünfmal gezählt.
Unique Visitors zählen einen Besuch einer einzelnen Person nur einmal: Kommt eine Person 5x auf eine Website, wird sie nur ein einziges Mal gezählt.
Diese Grafik soll zum Verständnis beitragen:
Ein Plugin kann man als „zusätzlichen Stecker“ für eine gewisse Anwendung verstehen. Man stelle sich vor man kauft sich ein Auto und man steckt über ein Plugin, also einen zusätzlichen Stecker, eine Klimaanlage an – man könnte sie jederzeit wieder rausnehmen, aber sie stiftet viel Nutzen, wenn eingesetzt und kompatibel mit unserem Gerät. Es handelt sich also um eine optionale Softwarekomponente.
Viele Onlineshop-Systeme arbeiten mit mehreren Plugins, anstatt alles in eine Lösung zu setzen, um das System entsprechend individualisierbar und flexibel aufzustellen.
Die Retourenquote im E-Commerce ist besonders bei Bekleidungsunternehmen recht unbeliebt, weil sie den bereits erwirtschafteten Umsatz oft revidieren. Eine Retourenquote berechnet sich allgemein wie folgt:
Anzahl der Retouren / Anzahl der Bestellungen * 100
Diese Kennzahl kann ebenfalls detaillierter betrachtet werden, beispielsweise kann zwar die Gesamtzahl der retournierten Bestellungen ermittelt werden, aber auch im Detail betrachtet werden, ob immer die gesamte Sendung retourniert wird, oder eventuell nur ein gewisser Anteil der Artikel (Artikel-Retourenquote). Zudem kann ermittelt werden, welcher wertmäßigen Anteil sie ausmachen (Artikelwert-Retourenquote).
Diese Überblickgrafik soll zum besseren Verständnis beitragen:
In unserer heutigen Welt ist wird es nahezu schon zur Bedingung einen kostenlosen Rückversand anzubieten, ansonsten ist eine entsprechende Kunden-Unzufriedenheit zu erwarten. Kommt ein stationäres Geschäft in das Verkaufsuniversum hinzu, erwarten auch viele Menschen, dass eine Rückgabe im Geschäft ebenfalls möglich ist. Beispielsweise gehen 50% der Bestellung bei Zalando (Quelle: Handelsblatt) wieder retour. Eine detaillierte Aufschlüsselung zu den derzeitigen Studienlagen hinsichtlich Retouren im Onlinehandel bietet Statista unter diesem Link zu einer ihrer Sammelstudien.
Der Sales Funnel bezeichnet den „Verkaufstrichter“ hin zum Verkauf an die Kundschaft. Der Trichter beginnt ganz oben bei der Einstiegsseite eines Onlineshops, das kann entweder die Startseite sein, wenn sie über www.beispielshop.at aufgerufen wurde, oder auch direkt eine Produktdetailseite, wenn beispielsweise über eine längere Google Suchanfrage der Verweis gleich auf die Produktdetailseite fällt – zum Beispiel: Grüne Nike Turnschuhe Schuhgröße 43 – in diesem Fall würde die Kundschaft vermutlich auf der Produktdetailseite landen.
Die Darstellung von Sales Funnels dient zum besseren Verständnis dafür, zu verstehen, wo sich ein Kunde gerade befindet, und was er in gewissen Fällen brauchen könnte. Man teilt hier in die Segmente „top of the funnel“, „middle of the funnel“ und „bottom of the funnel“ ein und beleuchtet, wie es der Name schon verrät, die unterschiedlichen Stufen des Verkaufszyklus.
Im E-Commerce spricht man auch häufig von den „Conversion Funnels“ anstatt Sales Funnels, nachdem das Ziel zum Großteil auf das Erreichen einer Conversion im Onlineshop aus ist.
Hier noch ein paar Tipps für die Beeinflussung der einzelnen Ebenen des Sales Funnels:
Die SSL Zertifizierung ist ein Sicherheitskriterium, das Internetanbieter im Jahre 2021 bereits erfüllen sollten.
Dieses Zertifikat braucht man dann, wenn man als Internet-Websiten-Anbieter eine sichere Übertragung ins World Wide Web garantieren möchte.
Die Kosten eines SSL Zertifikates sind unterschiedlich – teilweise integrieren es Domain- bzw. Hostinganbieter in ihre Tarife. Ansonsten müsste man sich bei einer Zertifizierungsstelle melden um entsprechend ein Zertifikat anzufordern. Kosten sind hier ca. ab € 60,00 zu rechnen.
Seit 2018 ist ein SSL Zertifikat aufgrund der DSGVO auch Pflicht.
Checkdomain erklärt in wenigen Sekunden die Funktionsweise eines SSL.
Der Umsatz pro Besucher (= Revenue per Visitor, kurz RpV) ist besonders für die Marketingplanung, aber auf für sämtliche Erfolgsrechnungen relevant.
Der Umsatz pro Besucher ist davon abhängig:
Die Formel zur Berechnung des Umsatzes pro Besucher ergibt sich durch:
Gesamtumsatz Onlineshop / Gesamtanzahl der Onlineshopbesucher
Als Beispiel könnten wir annehmen, dass ein Onlineshop im Monat durchschnittlich € 20.000,00 Umsatz macht und 5.000 Websitebesucher den Onlineshop besuchen. Daher haben wir einen Jahresumsatz von € 240.000 und Websitebesucher von 60.000 im Jahr.
€ 240.000 / 60.000 = € 4,00 pro Besucher
Nicht zu verwechseln ist dieser Wert mit dem Umsatz pro Kunde: Die Kundenanzahl ist grundsätzlich niedriger als die Anzahl der Websitebesucher (diese müssen ja keinen Einkauf abgeschlossen haben).
Die Ermittlung dieses Wertes hilft in der Praxis vielen Onlineshopbetreibern, bei beispielsweise Online Marketing Maßnahmen einen ungefähren Richtwert zu haben, wie viel sie für einen Websitebesucher bereit wären zu zahlen.